|
一、选题背景及依据
1. 研究背景
1.1社交电商的崛起与消费行为变革
近年来，社交媒体平台（如小红书、抖音等）通过"内容+社交+电商"模式重构了传统消费链路。用户不再仅依赖搜索引擎或广告获取商品信息，而是通过KOL/KOC（关键意见领袖/关键意见消费者）的种草内容、用户真实评价及社区互动形成购买决策。小红书作为国内头部生活方式分享平台，月活用户超3亿，其"发现-种草-决策-分享"的闭环生态已成为品牌营销的重要阵地。
1.2小红书推荐行为的独特性
小红书的推荐内容以"真实体验分享"为核心，通过图文/短视频形式呈现商品使用场景，结合标签化分类（如#好物推荐 #学生党必备）和互动功能（点赞、收藏、评论），形成高信任度的信息传播模式。这种"去广告化"的推荐方式是否显著影响用户决策？其作用机制与传统电商广告有何本质差异？成为亟待研究的课题。
1.3现实矛盾与理论缺口
尽管实践层面品牌方持续加大在小红书的投放力度，但学术界对"社交推荐如何转化为实际购买行为"的量化研究仍不足。现有研究多聚焦于社交媒体影响力的一般性分析，缺乏针对小红书平台特性（如UGC主导、算法推荐机制、女性用户占比高）的深度解析。
2. 研究目的
本研究旨在系统探讨小红书推荐商品行为对电商购买决策的影响路径，具体目标包括：揭示作用机制，分析小红书推荐内容特征（如内容类型、KOL属性、互动数据）如何通过认知信任、情感共鸣等中介变量影响用户决策；量化影响程度，通过实证研究验证小红书推荐对购买意愿、品牌偏好、实际转化等维度的具体效应；提出优化策略，结合平台特性与用户行为规律，为品牌方制定精准营销策略、电商平台优化推荐算法提供理论依据。
3. 研究意义
3.1 理论意义
（1）拓展消费行为理论边界：将社交媒体场景下的"被动接收信息"与"主动参与互动"纳入传统S-O-R（刺激-机体-反应）模型，构建适用于社交电商的决策框架；
（2）深化信任传递机制研究：通过对比KOL推荐与普通用户UGC的影响差异，揭示"专业背书"与"同伴效应"在决策中的协同作用；
（3）丰富算法推荐理论：结合小红书的个性化推荐逻辑，探讨技术赋能下"信息过载"与"精准触达"的平衡点。
3.2 实践意义
（1）对品牌方的价值：
指导品牌优化内容策略（如选择头部KOL还是素人种草）；
明确不同品类（美妆、家居、数码等）的推荐内容侧重方向；
量化投入产出比，避免盲目跟风营销。
（2）对电商平台的启示：
优化社区内容与电商交易的衔接路径（如"笔记直连商品"功能）；
设计差异化推荐算法，提升高转化率内容的曝光权重；
构建用户决策辅助工具（如多维度比价、真实评价筛选）。
（3）对消费者的指导：
提升信息甄别能力，识别"软广"与真实分享；
建立理性消费观，避免因从众心理产生非必要购买。
4.国内外研究现状
4.1国内研究现状
近年来，国内外学者在小红书推荐商品行为与电商购买决策关联领域持续深入探索，关注点越发集中于 “种草” 内容、商业模式与用户决策之间的传导机制所带来的挑战与机遇。
李玉虎、贾平（2025）研究表明，小红书 “种草” 推荐行为的核心价值在于通过消费者需求（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication） 四大维度的协同，构建起信任驱动的决策场景。其通过将产品卖点转化为用户痛点解决方案，配合社区互动降低决策成本，显著提升了推荐内容向购买行为的转化效率，这与国外研究中社交平台 “内容 - 信任 - 决策” 的传导路径高度契合[1]。
苟露峰、涂金慧瑞（2025）研究表明，小红书推荐商品行为的商业逻辑以 “内容社区 + 电商” 为核心闭环，其盈利结构中广告与电商收入的联动性，本质是推荐行为实现 “品牌曝光 - 用户种草 - 交易转化” 的价值变现。这一发现与美国市场中 TikTok Shop 通过内容推荐实现 “浏览 - 冲动购买” 的盈利模式形成跨区域对照，印证了社交推荐对电商变现的关键支撑作用[2]。
孙诗涵、常惊宇（2025）研究发现，大学生群体的购买决策呈现 “推荐依赖特征”，68% 的受访者表示商品推荐直接影响消费选择，且更倾向于接受 KOC（关键意见消费者）的真实体验类推荐，而非硬广内容。这与国外针对 Z 世代的研究结论一致 —— 年轻群体更重视社交信任关系中的推荐信息，将其视为消费决策的核心参考[3]。
曾康健、李玉明（2025）研究表明，店铺推荐内容的 “场景化表达” 直接影响转化效果，通过结合 “通勤护肤”“学生党平替” 等细分场景的推荐笔记，可使店铺点击率提升 42%、复购率提高 18%。该结论补充了国内对 “推荐内容场景化与购买决策关联性” 的实证研究，与国外学者关于 “细分场景需求挖掘提升推荐有效性” 的理论形成呼应[4]。
夏风琴（2025）研究表明，推荐商品行为在推动电商转化的同时，存在 “虚假种草”“夸大宣传” 等治理难题，这类行为会削弱用户信任，导致决策判断偏差，甚至引发消费纠纷。这一问题在国内外社交电商平台中均普遍存在，国外研究也强调需通过平台规则完善与内容审核技术升级破解信任危机[5]。
苟露峰、邓雯丹（2025）研究发现，小红书推荐行为的价值实现依赖“品牌-达人-用户”三方生态，达人推荐作为中间枢纽，既承接品牌的产品信息传递，又通过真实体验输出构建用户信任，最终形成 “推荐 - 决策 - 反馈” 的良性循环。这与 Facebook Marketplace 通过 “用户推荐 - 社群验证” 实现价值流转的模式具有共通性[6]。
吴雨桐（2025）研究发现，KOC 的推荐行为本质是数字劳动的价值转化，其通过 “生活化内容创作 + 真实使用反馈” 形成的推荐内容，比 KOL 更易引发用户情感共鸣，对购买决策的影响强度提升 35%。这一发现与国外关于 “普通用户推荐可信度高于专业达人” 的研究结论形成交叉验证[7]。
苏杭、李岩（2024）研究表明，推荐商品行为的精准度直接决定盈利效率，通过聚光平台的智能算法推荐与薯条工具的流量助推，可使推荐内容的电商转化率提升至 21% 以上，接近行业均值的 3 倍。这体现了技术赋能下推荐效率的提升路径，与国外电商平台 “算法推荐优化转化效果” 的发展趋势一致[8]。
戴雨婷（2024）研究表明，B2K2C 模式中 “达人推荐” 是连接品牌与用户的核心纽带，品牌通过蒲公英平台与达人合作生成推荐内容，用户基于达人信任完成决策，这种模式使推荐行为的转化周期缩短至 15 - 30 天。该模式与 TikTok Shop 的 “品牌 - 创作者 - 用户” 推荐链路异曲同工，均证明了中间推荐环节的决策催化作用[9]。
李忠美、黄敏（2022）研究表明，推荐内容的 “真实性与实用性” 是影响购买决策的关键变量，包含 “成分解析”“效果对比” 等实用信息的推荐笔记，其用户决策引导效果比泛娱乐内容高出 58%。这一早期研究结论为后续国内外相关研究奠定了基础，后续研究进一步验证了 “实用信息型推荐更易驱动理性决策” 的核心观点[10]。
4.2国外研究现状
Shen Y （2025）研究表明由小红书平台驱动的“ post-view-purchase-post ”消费循环（也称为“ 漂亮食物循环 ”）的本地化实践。通过在三个维度——权力代理、行为逻辑和空间秩序——上解构该循环的运作动态，实证分析揭示了标准化的数字循环逻辑（视觉优先和快节奏）与广府食品文化基因特征（“ 煲锅 ”真实性与慢节奏的社会共餐）之间的结构性冲突。一方面，该循环机制通过由KOLs/KOCs（关键意见领袖/消费者）引领并由用户集体评分的价值定义模型重塑了烹饪权威。另一方面，它遇到强烈的当地文化基因阻力和修订。
Huang Y .（2025）研究探讨了小红书美容品牌传播的内在复杂性,识别了内容扩散效率衰减、用户信任机制侵蚀、平台流量分布失衡等核心障碍。此外,本研究还探讨了用户互动通过提高信息获取效率、加深情感共鸣和增强决策信心来重新校准消费者决策轨迹的机制。基于这些见解,本文提出了一个三元优化框架- -细化内容交互设计、强化基于社区的参与操作和实施数据驱动的自适应交互策略。这些命题旨在为寻求超越沟通瓶颈、利用用户互动驱动小红书生态系统内决策效率的美容品牌提供理论丰富和可操作的指导
4.3.文献综述
现有研究聚焦小红书推荐行为与电商购买决策关联，涉及“种草”内容、商业模式、用户依赖、场景化表达等关键要素，验证了 KOC 影响力与技术赋能作用，也指出虚假种草等治理难题。整体看，研究覆盖多方面，但对动态作用机制缺乏系统实证，跨品类与用户分层影响研究不足。未来可聚焦情感化内容与消费决策的动态关联，结合人群分层与品类差异展开实证，为精细化种草提供理论支撑。
5.参考文献
[1]李玉虎,贾平. 4C理论视角下小红书平台的营销策略探究——以“种草”为例[J].新闻世界,2025,(09):41-44.
[2]苟露峰,涂金慧瑞. 小红书商业模式画布解析与盈利模式研究[J].财会研究,2025,(08):33-41.
[3]孙诗涵,常惊宇. 小红书对大学生消费观念的影响研究[J].今日财富,2025,(16):7-9.
[4]曾康健,李玉明. 电商企业营销模式优化策略探讨——以小红书L店铺为例[J].营销界,2025,(12):187-189.
[5]夏风琴. 网络平台经济发展与治理路径——以小红书APP“种草”为例[J].黄山学院学报,2025,27(03):69-73.
[6]苟露峰,邓雯丹. 社交电商平台商业模式与价值实现——以小红书为例[J].现代商业,2025,(11):39-43.
[7]吴雨桐.数字劳动视域下小红书平台KOC“种草”行为研究[D].浙江传媒学院,2025.
[8]李迎澳,安启. 社群营销与消费者购买行为的关系研究——以小红书为例[J].国际公关,2025,(08):113-115.
[9]丁业银,许佳怡,杜刚. 基于人工智能的广告投放与效果提升策略——以小红书平台投放为例[J].传媒论坛,2025,8(01):41-43.
[10]王晨,谭皓然,任雪娇. 意见领袖对网络用户“种草”行为的影响研究——以小红书为例[J].现代商业,2025,(01):43-46.
[11]吴瑜. 社交电商平台中的女性消费文化镜像——以小红书为例[J].潍坊学院学报,2024,24(06):52-57+106.
[12]苏杭,李岩. 小红书盈利模式及发展策略分析[J].中国市场,2024,(27):127-130.
[13]袁子千. 小红书品牌营销策略研究[J].新闻研究导刊,2024,15(16):259-262.
[14]刘晨. “种草”式内容营销对用户购买意愿的影响——以小红书为例[J].新闻传播,2024,(15):35-37.
[15]赵宏宇. 从“种草”经济看小红书虚拟品牌社区的互动营销策略[J].营销界,2024,(14):8-10.
[16]戴雨婷. 社交电商平台小红书的B2K2C商业模式研究[J].现代商业,2024,(05):3-6.
[17]李忠美,黄敏. 新媒体背景下“种草”式内容营销的对策研究——以小红书为例[J].商场现代化,2022,(21):1-3.
[18]朱雨欣,胡永铨. 从大学生消费行为看小红书发展现状[J].现代商业,2022,(24):9-11.
[19]张明. 小红书从“种草”到“拔草”[J].企业管理,2022,(08):48-53.
[20]王琳. 以小红书为例对社交与电商平台用户行为分析及对策[J].现代营销(学苑版),2021,(15):80-83.
[21]Shen Y .Localized verification of the "Post-View-Purchase-Post" consumption loop: how Xiaohongshu’s “Pretty Food Cycle” reshapes food consumption behavior in Guangzhou—based on the co-constructive logic between Cantonese culinary genes and digital consumer power[J].Advances in Social Behavior Research,2025,16(6):76-83.DOI:10.54254/2753-7102/2025.26044.
[22]Huang Y .Barriers to Beauty Brand Communication on Xiaohongshu and the Role of User Interaction in Enhancing Consumer Decision-Making[J].Media and Communication Research,2025,6(4):DOI:10.23977/MEDIACR.2025.060405.
|
