|
一、选题背景及依据
（一）研究背景
近年来，随着短视频与直播电商的迅猛发展，抖音等平台已成为消费者获取商品信息、进行购物决策的重要渠道。直播带货作为一种融合娱乐性与商业性的新型电商模式，不仅改变了传统消费路径，也对消费者行为产生了深远影响。与传统电商相比，直播电商具有更强的互动性和实时性，这种“面对面”的交流方式增强了消费者在购物过程中的“社交临场感”（Social Presence）。
社交临场感是指个体在媒介互动中感知他人存在并产生情感联系的程度。在直播电商中，主播与观众之间的实时互动、弹幕交流以及情绪表达，都能显著提升消费者的社交临场感，从而增强其对主播、平台乃至商品的信任。这种信任在消费者决策过程中起着关键作用，尤其是在虚拟环境中，信任成为促成交易的核心因素之一。
然而，尽管已有研究关注了直播电商中的互动性、情感联结与购买行为之间的关系，但针对“社交临场感”如何具体影响“消费者信任构建”的机制研究仍较为薄弱，尤其是在抖音这一以算法推荐和强社交属性为核心的平台上，相关研究尚不充分。因此，深入探讨抖音直播中社交临场感对消费者信任构建的影响，不仅具有重要的理论价值，也对直播电商实践具有指导意义。
（二）研究目的
近年来，抖音直播电商凭借高互动性、强沉浸感的优势实现快速扩张，但消费者信任缺失导致的用户流失、交易纠纷等问题已成为行业发展瓶颈。因此，在直播电商从 “流量驱动” 向 “信任驱动” 转型的压力下，探究社交临场感对消费者信任构建的影响机制极其重要。社交临场感是抖音直播区别于传统电商的核心特征，若无法明确其与信任构建的关联路径，将直接影响平台、商家与主播的信任营销策略制定，进而制约行业整体口碑提升。
本研究旨在设计一套技术指标来衡量直播间的“社交临场感”（如弹幕互动频率、礼物密度、特定关键词数量、连麦频率等），并通过数据分析和建模，实证检验这些技术指标与消费者信任度（体现为购买行为、关注行为）之间的因果关系。最终目标是构建一个“直播间社交临场感实时监测与优化系统”模型，帮助主播和平台优化互动策略，提升信任转化效率。
（三）研究意义
1.理论意义
首先，本研究有助于完善直播电商情境下的信任构建理论体系。现有研究多将临场感视为单一维度变量，本课题通过拆解其 “空间 - 互动 - 情感” 子维度，结合消费者信任的 “认知 - 情感 - 行为” 分层结构，建立多维度对应模型，可弥补现有研究对 “临场感影响信任的路径碎片化” 问题，深化对在线互动中信任形成机制的认识。其次，研究聚焦抖音平台“短视频 + 直播”的融合生态，突破以往通用型直播研究的局限性，为特定平台的信任理论研究提供新视角，同时也为后续研究者探索算法驱动场景下的临场感与信任关系提供参考框架。最后，本研究采用 “文献梳理 + 实证分析” 的混合研究方法，进一步拓展临场感理论的应用边界。
2.实践意义
其一，对抖音平台而言，研究结论可用于优化信任机制设计，例如根据不同临场感子维度的影响权重，调整直播界面布局（如虚拟场景搭建增强空间临场感）、完善互动功能（如弹幕智能回复提升互动临场感），同时为平台制定主播信任评级标准提供依据，减少虚假宣传等失信行为。其二，对商家与主播而言，研究可指导其制定精准的信任营销策略，例如通过“产品细节特写 + 实时试用”增强空间临场感以提升认知信任，通过 “粉丝专属福利 + 个性化答疑” 强化情感临场感以培养情感信任，进而降低用户决策成本，提升复购率。其三，对消费者而言，明确临场感与信任的关联路径，可帮助其建立更理性的直播消费判断标准，减少因信息不对称导致的权益受损，同时推动行业形成“高临场感-高信任-高留存”的良性循环。
（四）国内外研究现状
1.国外研究现状
国外理论界关于直播电商社交临场感的研究源于媒介丰富度理论，自直播电商模式兴起以来，相关问题开始备受国际学术界关注，成为研究热点并取得一定成果。Hanyi W（2022）提出主播人格化展示、实时互动等策略可提升用户参与度，却未深入探讨社交临场感与消费者信任的关联[1]；Wang S、Zhou C、Qu Y（2022）以抖音直播为例研究主播人设构建，指出人设真实性能增强用户情感联结，却未涉及情感联结向信任转化的路径[2]；Guochao P、Fei X、Xiaodan Z（2025）通过实证发现直播电商实时互动可提升社交临场感并正向影响购买意愿，但未拆解临场感维度，也未分析其对信任构建的作用[3]。整体而言，国外研究多聚焦社交临场感与购买行为的关联，对其影响消费者信任构建的机制探讨不足。
2.国内研究现状
国内理论界关于直播电商社交临场感的研究源于对本土电商平台发展的关注，自近年来直播电商快速崛起后，相关问题成为国内学者研究热点并积累不少成果。郝滢滢、耿子健（2023）提出 “社会临场感→情感认同→信任→跟随行为” 路径，为信任中介作用提供参考，但样本未聚焦抖音[4]；范月娇、刘菁（2022）验证了临场感与心流体验在相关变量间的中介作用，却未区分临场感对不同类型信任的影响[5]；林艳、杨文（2020）探讨了虚拟品牌社区中临场感的影响，为分析群体临场感提供思路，然而研究场景与直播场景存在差异[6]；谈丹、刘洋辰、李佩（2025）提出社会临场感可通过情感共鸣影响冲动消费，却未对信任维度进行拆解[7]；王夏、聂波、蔡宝玉（2025）实证验证了社会临场感对购买行为的正向影响，却未深入分析其与信任的关联[8]；陆婷婷（2024）探讨了短视频预热等营销策略，为分析抖音 “短视频 + 直播” 模式提供视角，却未涉及信任相关内容[9]；李茸、高学敏、毕雯雯（2023）研究店铺直播对消费者在线购买意愿的影响机制，未与社交临场感建立关联[10]；莫燕、黄蓉（2022）从平台可供性角度分析直播功能对消费者冲动购买行为的影响，未涉及信任维度[11]；何语、罗安源、约拉丹尼等（2025）提出社会临场感可通过群体认同促进从众消费，却未深入探讨信任机制[12]；李明伟、魏亚楠（2024）指出社会临场感可提升用户对平台的信任，却未涉及对主播与商品的信任[13]；周凯林、李滨（2025）提及品牌信任对续购意愿的影响，却未将其与临场感相关联[14]；张琰（2025）分析了营销策略对冲动购买的影响，未涉及临场感与信任[15]；张楠（2025）研究用户生成内容影响，未聚焦抖音且未验证与信任的关系[16]；杨佳雪（2024）引入中介变量却未涉及信任[17]；吴月（2022）梳理了购买意愿影响因素，未涉及临场感[18]；周雪轲（2025）指出平台信任的重要性，却未关联临场感[19]；刘志双（2024）研究主播情感劳动影响，未实证情感临场感与信任的关系[20]。国内研究虽关注临场感与信任关联，但多聚焦单一维度或宏观路径，缺乏对抖音平台特性的针对性分析。
3.文献评述
国内外学者普遍认可社会临场感在直播电商中的重要性，尤其在增强消费者信任、促进购买行为方面具有显著作用。然而，现有研究多聚焦于行为结果（如购买意愿、冲动消费），对信任构建过程的内在机制探讨不足。此外，抖音作为融合短视频与直播的社交电商平台，其独特的算法机制与互动形式对社交临场感的塑造具有重要影响，但目前尚缺乏针对性研究。
因此，本文拟在已有研究基础上，结合抖音平台特性，构建以社交临场感为核心的消费者信任构建模型，系统探讨其影响路径与作用机制，以期填补该领域的研究空白。
（五）参考文献
[1]Hanyi W .Research on the marketing strategy of Tik Tok live broadcast with goods[J].The Frontiers of Society, Science and Technology,2022,4.0(7.0):
[2]Wang S ,Zhou C ,Qu Y .Research on the Construction of Persona Image in Live-Streaming with Goods—Taking Tiktok Live as an Example[J].Frontiers in Art Research,2022,4.0(8.0):
[3]Guochao P ,Fei X ,Xiaodan Z .Key Factors Affecting Consumers' Purchase Intention in Live Streaming E-Commerce: An Empirical Study in China[J].Journal of Global Information Management (JGIM),2025,33(1):1-20.
[4]郝滢滢,耿子健.直播情境下社会临场感影响消费者跟随行为的机理[J].商业经济研究,2023,(09):113-116.
[5]范月娇,刘菁.弹幕互动、在线商品展示与消费者冲动性购买行为——以临场感、心流体验为中介[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2022,(03):78-89.
[6]林艳,杨文.虚拟品牌社区临场感对顾客心理相容性的影响——基于情绪刺激的调节作用[J].西安财经大学学报,2020,33(01):113-119.
[7]谈丹,刘洋辰,李佩.直播带货中社会临场感对冲动性消费的影响研究[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2025,22(09):54-61.
[8]王夏,聂波,蔡宝玉.电商直播情境下社会临场感对消费者购买行为的影响[J].商业经济研究,2025,(14):71-74.
[9]陆婷婷.新媒体视角下电商直播平台的营销策略研究[J].商业观察,2024,10(13):53-56.
[10]李茸,高学敏,毕雯雯.店铺直播消费者在线购买意愿的影响机制研究[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2023,(06):87-96.
[11]莫燕,黄蓉.基于可供性视角的直播电商平台消费者冲动购买行为的影响因素研究[J].物流工程与管理,2022,44(02):72-77.
[12]何语,罗安源,约拉丹尼,等.直播电商中社会临场感对从众消费的影响研究[J].商展经济,2025,(12):28-32.
[13]李明伟,魏亚楠.电商直播平台用户持续使用和推荐意愿研究——基于直播社会临场感视角的分析[J].价格理论与实践,2024,(03):174-178.
[14]周凯林,李滨.直播电商品牌化时代消费者续购意愿影响因素作用机制研究[J].中国管理信息化,2025,28(18):115-117.
[15]张琰.直播电商领域的营销策略对消费者冲动性购买行为的影响分析[J].商场现代化,2025,(16):21-23.
[16]张楠.电商直播中用户生成内容对消费者购买意愿的影响研究[D].哈尔滨商业大学,2025.
[17]杨佳雪.电商直播情境中临场感与冲动消费行为的关系：心流体验和预期不作为后悔的作用[D].云南师范大学,2024.
[18]吴月.直播电商中消费者购买意愿的影响因素研究[D].东南大学,2022.
[19]周雪轲.多平台环境下电商直播用户摇摆行为影响因素研究[D].湖北文理学院,2025.
[20]刘志双.电商直播中带货主播的情感劳动研究[D].黑龙江大学,2024.
|
