娄底职业技术学院
毕业设计作品设计说明书
题 目: 云南昭通苹果进军娄底市场推广策划方案
类型： 工艺方案 √ 设计方案 产品设计
2016年 11月 20日
云南昭通苹果进军娄底市场推广策划方案
摘要：昭通是是从事苹果出口的，也为此建立了自己的生产基地，拥有一流的苹果园、一流的苹果、一流的生产线。因为不甘心做国外品牌的打工仔，就想自己做品牌，自己做国内市场。目前水果市场没有什么品牌，且水果市场管理粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等，构成了典型的中国式水果市场特色。
一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才，是水果市场的真实写照。为了在中国的水果市场上占有一席之地，而策划此书。此书中有一些比较简单的市场分析、产品分析、产品SWOT分析、产品定位，主要写了推广目标、推广策略，策划此书的目的是为了提高的知名度、美誉度，扩大市场份额，提高竞争力等。
关键词：昭通苹果；市场推广；策划
目 录
一、市场分析
娄底流动人口多，消费能力比较高，经济发展迅速，且目前国内水果也没有什么品牌等，这一系列因素促成娄底水果市场非常大。
水果行业历史悠久，从事水果行业的人也非常多，目前国内水果行业没有什么品牌，水果市场管理粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等，构成了典型的中国式水果市场特殊。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才，是水果市场的真实写照。
目前在水果行业还没有什么品牌，但这不代表水果市场的竞争不激烈，其主要竞争者为开水果店的个体户，虽然品牌不响、店面不大、品类少，但竞争者众多，因此我们必须有健全的品类，注重扩大品牌的知名度、美誉度。
1.消费特点
1）有九成的消费者注重品牌消费调查结果显示，有90.1%的消费者注重品牌消费，9.9%的消费者不注重品牌，从这可以看出，消费者很注重品牌消费。
2）有八成的消费者注重包装，调查资料显示，有81.1%的消费者在购买产品时注重产品的包装，18.9%的消费者不注重包装，由此可以看出，好的产品包装更能吸引消费者的眼球。
2.消费人群特点
1）性别：有七成的消费者为女性
统计数据显示，购买水果的消费者中有76.1%的消费者为女性消费者，男性消费者只占总体的23.9%，这说明女性消费者为购买水果的主力军，因此，在包装设计方面以女性爱好为主。
3.消费者购买水果途径，消费者购买水果的主要途径是超市跟水果店。
苹果（学名：Malus domestica）是蔷薇科( Rosaceae )苹果亚科苹果属植物，落叶乔木。苹果的果实富含矿物质和维生素，为人们最常食用的一种水果。其果实形状接近圆形，上下内凹的球体，果面底色黄绿，大部 分果面着橘红色霞，覆有鲜红色条纹，果肉黄白色 ，肉质细脆，酸甜适口，有香味，品质上等。古称“柰”、“来禽”、“林檎”、“频婆”、“苹婆果”等。名“来禽”者，据说熟时就引得飞鸟来偷食，故名。“林檎”者，飞鸟来集之意。称“苹婆果”者，据说出自佛经《采兰杂志》云：“燕地有苹婆果，味极平淡，夜置枕边，极有香气，即佛书所谓苹婆，华言于思也”。
苹果是种低热量食物，每100克只产生60千卡热量；苹果中营养成份可溶性大，易被人体吸收，故有“活水”之称。有利于溶解硫元素，使皮肤润滑柔嫩。苹果中还有铜、碘、锰、锌、 钾等元素，人体如缺乏这些元素，皮肤就会干燥、易裂、奇痒。把它敷在黑眼圈的地方，可以助于消除黑眼圈。
苹果具有降低胆固醇含量的功效作用：法国科研人员经过试验得出：吃苹果可以减少血液中胆固醇含量，增加胆汁分泌和胆汁酸功能，因而可避免胆固醇沉淀在胆汁中形成胆结石。有人实验发现，经常吃苹果的人当中，有50％以上的人，其胆固醇含量比不吃苹果的人低10％。
苹果还具有通便和止泻的双重功效与作用：苹果中所含的纤维素能使大肠内的粪便变软；苹果含有丰富的有机酸，可刺激胃肠蠕动，促使大便通畅。另一方面苹果中含有果胶，又能抑制肠道不正常的蠕动，使消化活动减慢，从而抑制轻度腹泻。
苹果有降低血压的作用：苹果中含有较多的钾，能与人体过剩的钠盐结合，使之排出体外。当人体摄入钠盐过多时，吃些苹果，有利于平衡体内电解质。苹果中含有的磷和铁等元素，易被肠壁吸收，有补脑养血、宁神安眠作用。苹果的香气是治疗抑郁和压抑感的良药。专家们经过多次试验发现，在诸多气味中，苹果的香气对人的心理影响最大，它具有明显的消除心理压抑感的作用。临床使用证明，让精神压抑患者嗅苹果香气后，心境大有好转，精神轻松愉快，压抑感消失。实验还证明，失眠患者在入睡前嗅苹果香味，能使人较快安静入睡。用苹果洗净挤汁，每次服100毫升，每日3次，连续服用，15天为一疗程。
苹果中含有果胶和鞣酸，可以抑制和消除细菌的毒素，所以对小儿腹泻有明显的止泻作用。苹果和瘦肉、杏煨炖1－2小时后食用，可以治疗干咳少痰、痰色黄而粘稠的热性咳嗽。也可用苹果和川贝再加蜂蜜水进行煨炖，治疗咳嗽痰多、色白而稀的咳嗽。
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优势 |
劣势 |
机会 |
威胁 |
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1.有自己的生产基地
2.有一流的苹果园、一流的苹果、一流的生产线
3.品类多
4.成本低
5.市场潜力巨大
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1.没品牌
2.没包装
3.没有渠道
4.没有人员
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1.目标顾客多
2.水果市场管理不当
3.产品价格存在断档空间
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.消费者对于安全消费的担忧 |
四、产品定位
因为苹果老少皆宜，所以目标顾客为所有人，因为我们的苹果是最棒的所以定位于中高档产品，国产柚为中档产品，进口柚为高档产品。
通过此次促销推广主要达到以下几个目的。
（1）通过此次广告宣传，提高产品的知名度、美誉度，打响产品的品牌。
（2）通过昭通苹果的上市，提高产品的销售量，提高市场占有率和竞争力。
（3）通过此次产品推广促销活动，缩短产品的成长期，尽快步入产品成熟
期。
（一）广告
为了提高产品的知名度、美誉度，为本次产品推广促销活动造势，选择在娄底电视台、娄底广播电台、娄底日报等媒体播发广告。在娄底步行街发传单。
广告语：
（1）不一样的水果——昭通苹果。
（2）柚，我要昭通苹果。
（3）想吃就吃昭通苹果。
宣传语：
（1）什么水果最好吃？
昭通苹果！！！
（2）大家一起吃昭通苹果。
（二）公关
为了保证产品推广促销活动顺利进行，必须与公安、交警、城管、工商局、消防等部门沟通，获得上述部门的支持。
（三）产品推广活动
面向消费者促销，采用优惠券、免费试吃、价格折扣、附加赠送等营业推广工具。
传播策略：凸现优势，实现小品牌，大市场
4·1 广告语：卓越的新鲜水果专家
4·2 条幅广告：果实虽小但营养俱全
4·3 报纸广告 以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。
4·4 DM广告（直接邮寄广告） 与报纸广告同样主题内容，以口感、品质为主打内容，对“绿色生活”以口感为主题包装宣传。 广告媒介：
1.产品形象策划。对产品的外在形象策划即产品的外包装形象进行策划，应体现新鲜、样美、质好的特色，给人一种强烈的视觉冲击。同时又要体现出口感，这可以吸引更多的消费者。
2.媒介广告策划。随着信息化时代的到来，消费者获得信息的渠道越来越多，电视、报纸杂志、网络、户外广告、POP广告„„
3.网络媒体策划。与三大门户网站网易、新浪、搜狐合作，以“这个夏天不太热”为主题，制作网络广告。因为年轻人一般都比较爱好上网，而水果的消费者又大多是18—35岁年龄阶段的消费者。而且网络广告费用一般不大高。所以，这种方式比较经济实惠。 4.POP广告 。好的POP广告再加上一些软文可以达到意料不到的效果的。让人有一种跃跃欲试的感觉，使人从视觉、味觉、甚至幻觉上得到享受！！！
本次策划效果评估的主要依据是产品品牌的知名度，销售的业绩，渠道的开发。这些如果都是上升的状态，那我们这次策划就是成功的。
