本文是一篇MBA论文，在撰写本文前本人阅读相关的理论书籍和相关文献，也对 B 农商银行现实情况有一定的体会和了解，但是由于本人的理论知识不够深厚，自身经验也存在一定的局限性，综合能力不足，新冠疫情也对数据搜集产生一定的影响，加上时间有限，通过座谈、调查和数据分析做出趋势分析。本文针对 B 农商银行的电子银行业务营销策略的理论水平和实践经验有限，因此如果有不妥之处，敬请各位师长批评指正。
第一章   绪论
1.1  研究背景
现代银行体系起源于 17 世纪的英格兰,已经横跨四个多世纪。随着经济的发展和全球经济一体化，银行金融服务已成为促进全球经济发展的重要力量。1995 年 10 月美国亚特兰大诞生的 SFNB（安全第一网络银行），标志着信息网络技术开始与银行业务相融合，也提升世界各国建立和发展电子银行业务的速度。几年时间，西方国家的商业银行纷纷杀入这一新兴金融领域，开通了自己的电子银行业务，二十一世纪初，全球电子银行呈现井喷式的发展态势。
1998 年中国银行首次开通网上银行业务，这标志着我国的银行业进入了一个新的历史阶段。2006 年 3 月 1 日中国银行业监督管理委员会发布了《电子银行业务管理办法》，首次从法律层面定义电子银行业务：“银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。”指出三种电子银行主要类型：电话银行、网上银行和手机银行[1]。其中电话银行是电子银行的初级形态，因为 4G 和 5G 网络的发展，手机银行已经成为主流的电子银行的业务，逐渐超越网上银行业务，在电子银行占比越来越大。
从我国的电子银行业务发展历程来看，在二十多年的时间里，在电信通讯技术、移动通信技术、互联网技术和移动终端的相互作用下，逐渐形成以电话银行、网上银行、手机银行为代表的新型电子银行体系和支付体系。随着国家的重视以及科学技术的不断进步，国内电子银行业务从无到有，从小到大，已经渡过起步阶段，目前一直处于高速发展的阶段，电子银行业务对银行越来越重要。而普通大众也逐渐习惯和依赖电子银行业务，电子银行业务成为人们生活和经济中不可缺少的经济工具。
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1.2   研究目的和意义
1.2.1   研究目的
随着信息技术的进步和消费经济的不断发展，银行客户的需求被激发，银行客户对于服务质量要求越来越高，银行更要顺应这种趋势，不断发展和推广电子银行业务，但是由于 B 农商银行电子银行业务发展时间比较晚，起点也低，直接导致电子银行业务产品功能比较单一、技术含量较低、服务范围有限。B 农商银行的电子银行业务还是主要替代传统的柜台业务，而客户大多也是存量客户，没有发挥电子银行产品的优势。同时B 市六大行和其他商业银行网点比较多，先天不足和后天劣势对 B 农商银行电子银行业务发展形成极大制约。本文研究的目的是希望通过分析 B 农商银行的微观和宏观环境，结合相关理论提出合适的电子银行业务营销策略，对 B 农商银行完善电子银行业务产品、拓展发展市场具有很强的现实指导，同时也能为农村商业银行或农村信用社的电子银行业务营销提供一定的借鉴。
1.2.2   研究意义
B 农商银行作为 B 市最重要的惠农金融，农村金融服务的主力军。其服务客户遍布城乡，客户来源广泛，因此研究 B 农商银行的电子银行业务营销策略有以下重要意义：
第一是通过研究可以帮助 B 农商银行突破监管机构经营区域限制和资产规模限制，利用网络优势，跨地区为需求客户提供针对性的银行服务。B 农商银行在城区和农村乡镇都设置物理网点，但是和六大国有银行和其他商业银行相比，在城区网点较少，业务种类比较单一。相对于城区，虽然农村乡镇物理网点较多，但是由于农村地域广阔，传统银行业务严重依赖物理网点，其实际覆盖面较小，不能真正满足客户需求。因此 B 农商银行发展电子银行业务可以进一步深耕农村客户，吸引城区客户，降低成本，增加 B农商银行业务覆盖面，提高核心竞争力。
第二是通过研究电子银行业务可以有助于缩小 B 农商银行与辖内其商业银行的服务差距。近年来，各商业银行都在不断加大对电子银行业务的研发和推广，拥有较大优势，其产品质量和服务质量都领先 B 农商银行。而 B 市的客户会倾向于会选择这类网点设施齐全、电子银行服务完备的其他商业银行。因此 B 农商银行需要借助大力发展电子银行业务，拉近与其他银行的服务差距，从而和其他银行竞争过程中减少客户流失。
第三是通过文本研究，将会补齐 B 农商银行的业务短板，电子银行业务的跨空间性和服务丰富的特点有助于降低物理网点铺设成本，一些业务比较复杂、实施成本比较高，通过柜台推广难度比较难，而电子银行业务会很大程度上解决这一问题。
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第二章   相关概念和理论方法概述
2.1   电子银行业务
2.1.1   电子银行业务的概念
巴塞尔银行监督管理委员会在 1998 年提出《电子银行业务与电子货币活动的风险管理》制度，明确了电子银行的定义：通过电子通信频道，帮助客户实现小额产品服务的银行[25]。2006 年我国银监会提出《电子银行业务管理办法》，进一步明确并完善电子银行的定义：银行相关机构以公开的通讯通道作为基础，或借助特定的设备实现与客户的直接性交流，最终向客户提供服务。
2.1.2   电子银行业务类型
电子银行是金融产品和科技产品相融合的产物，根据电子银行业务提供服务的渠道不同分为网上银行、手机银行、电话银行、短信银行、自助银行、其他新型电子银行业务等。
网上银行，分为个人网上银行和企业网上银行。是指利用网络技术和计算机等硬件设备，将银行柜台业务迁徙至虚拟空间的银行服务。客户可以利用网上银行 24 小时进行转账、查询余额和明细、收付款、贷款发放和还款、定期存款的开户销户等一般银行业务。一般而言，为提高网上银行安全性，保障客户资产安全，银行向客户提供了面部识别、u 盾、动态口令、短信验证等等安全认证服务，在为客户提供便捷的同时又保障资金安全。网上银行的出现，极大的减少了银行柜台业务压力，使柜面客户流量减少，从而减少银行的成本，释放了银行人力资源，加速银行发展。
手机银行，借助于智能手机的普及和通讯网络的发展，手机银行虽然出现的较晚，但是发展的极快。网上购物等电子商务的发展和二维码的出现以及普及，手机银行结合通讯网络、人工智能、手机操作系统等科技，利用手机 APP 进行操作，手机银行已经成为商业银行最重要的电子银行业务渠道。客户只需动动手指就可以完成柜台服务和网上银行大部分业务，同样极大的减少人工柜台的使用、提高银行整体的效率。目前手机银行已经是最主流同时也是使用最广泛的电子银行业务产品。
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2.2   本文研究的相关理论和方法
2.2.1   PEST 分析法
PEST 分析法是对企业宏观环境进行分析，主要包括四个方面：政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）、科技（Technology），是影响企业发展的主要宏观因素，通过这些因素进行分析和研究，在企业日常经营中抓住外部机遇，利用相关优势资源从而实现快速发展。
政治环境：政治环境是指各种政治因素对企业及其经营活动进行限制和营销所形成的环境系统，是企业宏观环境的重要组成部分。它主要包括政治制度、政治制度、政治结构、原则、政策和政治形式。政治因素给企业带来巨大而明显的影响。同时其他影响营销企业生存和发展的社会因素，会因政治条件和状况的不同，对企业产生不同的影响。
经济环境：经济环境是指企业所在地区或国家的总体经济发展情况，主要包括宏观和微观方面。宏观经济是指一个国家的人口和增长趋势、国民收入及其增长水平和发展速度。微观经济环境主要是指企业所在地区或服务地消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业水平等因素。经济环境直接决定了企业的目的和未来市场的规模。企业经济环境分析就是对以上两个要素进行分析，以制定正确的企业战略。
社会环境：社会环境是指企业所处的社会结构、社会风俗、价值观、行为准则、生活方式、文化传统、消费偏好、人口状况、地理分布等因素的形成和变化。这些因素是在人类长期的生活或成长过程中逐渐形成的。人们总是自觉不自觉地接受这些行为准则的影响。这些因素对企业战略运营和决策产生重大影响。
技术环境：技术环境指企业所在国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力、技术发展趋势。公司的发展很大程度上受科技因素的影响，科技会给企业提供良好的发展机遇，也会给企业带来相应的威胁。企业必须密切关注新技术发展趋势，及时制定和调整企业方向[27]。
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第三章   B 农商银行电子银行业务内部营销环境分析 ............................... 14
3.1  B 农商银行简介 ................................... 14
3.2   B 农商银行电子银行业务简介 ............................. 14
第四章  B 农商银行电子银行业务外部环境分析........................... 20
4.1 B 农商银行电子银行业务宏观环境分析（PEST） .................................. 20
4.1.1   政治环境分析...................................... 20
4.1.2   经济环境分析............................ 20
第五章   B 农商银行电子银行业务 SWOT 分析.............................. 25
5.1   B 农商银行电子银行业务营销的机会 ............................. 25
5.1.1   B 市地域发展契机 .......................................... 25
5.1.2   疫情时代电子商务业务新机遇.................................... 25
第七章   电子银行业务营销策略的保障措施
7.1  强化 B 农商银行电子银行业务的人才队伍建设
电子银行业务以网络技术为基础，发展速度快，更新换代快。这不仅需要 B 农商银行员工会营销，同时也要求员工具有很强的学习能力和接受能力，对待新鲜产品能够迅速掌握和应用，并在日常工作中对客户进行推广和提供服务。但是 B 农商行作为一家地方性商业银行，面临着基层网点多、人员缺乏，员工老龄化严重，员工职业素质和服务能力不足，相比国有商业银行和股份制银行，B 农商银行更需要加强电子银行人才队伍建设：
首先是专门建立电子银行营销团队。电子银行业务特点要求营销团队必须年轻化、专业化、高素质化，来引导和促进电子银行产品营销。这就要求 B 农商银行应该扩大营销队伍，引进高质量、高素质营销人才，组建专门的营销团队，并对营销团队不断进行培训、考核，保证其高质量业务能力。
其次加强一线员工业务能力培训。一线员工作为窗口服务人员，直接面对广大客户，一线员工能力直接影响电子银行营销效果。这就不仅仅需要其有良好的服务态度，更要求有更专业的营销能力。所以对于一些员工，需要通过各种培训、会议、考试等形式的学习，熟练掌握电子银行产品功能和营销话术，提高整体的营销水平。
最后制定长期有效奖励机制，提高一线员工的积极性。电子银行业务营销业务量大，工作繁琐乏味，就需要指定各种奖励制度，视不同业务难度给予不同奖励，给与如现金奖励、荣誉奖励，特别优秀者给予晋升，以调动柜员的积极性。
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第八章   研究总结与展望
8.1  本文的研究结论
本文通过运用相关营销理论对 B 农商银行电子银行业务进行营销环境分析（PEST分析和 SWOT 分析）和营销组合理论(7Ps 理论)，明确发现 B 农商银行电子银行业务发展并不尽人意。通过研究优势、劣势、机会、威胁，并根据实际情况提出相应的营销略和保障措施。B 农商银行应该利用地理优势、政策优势、品牌和管理优势，通过分析了解市场和客户需求，对现有产品进行升级，研发符合市场需求的新产品，为电子银行业务发展提供产品支持。同时，通过对价格营销细化、渠道营销多样化、促销策略的多样化，并指出在电子银行业务营销需要加强人才引进和培养、建设服务至上的企业文化、制定和完善新的考核制度、团队建设来、加强内部渠道的融合等保障策略的实施，增强自身竞争力。