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选题的根据：1）说明本选题的理论、实际意义
2）综述国内外有关本选题的研究动态和自己的见解
一、选题意义
理论意义:现代市场营销观念视品牌为企业资产的一部分。受社会生产力水平不断提高、市场供求状况正由供不应求快速转向供过于求，受企业间的市场竞争变化的影响，进入20世纪50年代以后，西方工商企业修正了自己的营销观念，形成了现代营销观念。在这种着眼于市场导向、消费者需求的营销观念指导下，为了适应消费者选择日益增大的环境条件，为了量大限度的满足消费者需求，并希望借此使企业获得较丰厚的利益，现代企业非常注重整合营销，强调各种营销手段的协调、配合及整合运用。对品牌的塑造，既考虑品牌知名度的提高，使得品牌价值得以显现，品牌投资进入量进入良性循环状态。
实际意义：通过采取一些市场调查，了解到目前汽车行业进入一个飞速发展的阶段，随着品牌的日益多样化，行业间的竞争也空前激烈，产品的品质越来越高，可替代性也越来越强，商家服务也趋向一致化，消费者行为从感性消费转化为理性消费，在这种激烈的竞争环境下，单纯的产品营销策略已经无法满足顾客的需求，只有不断提高顾客满意度，以“顾客为中心”，培养独特的品牌特点，不断突破，才能争得品牌在市场中的一席之地。本文以凯马汽车作为案例，分析顾客体验与品牌塑造之间的相关关系。
二、国内外研究动态
国外动态：珍妮弗·阿克尔（Jennifer.L.Aaker）（1997）作为一名品牌个性研究的知名学者，在总结他人关于品牌个性定义的基础上，总结出品牌个性就是和品牌相连的一整套人性化特征。强调了品牌的人性化。Berd.Schmitt（2004）认为体验常常来源于直接的观察或参与一些活动，不管这些活动是否是真实、梦幻还是虚拟的。体现了体验对于顾客的重要性。同时Berd.Schmitt（2004）在《Customer Experience Management》中提出现如今的品牌发展已经不再是公司高层单纯的一厢情愿，例如和谐的、友好的或以服务为导向的、从公司利益出发的字眼已经逐步失去原有的价值。现如今,顾客已经有了自己对品牌的理解,品牌建设必须建立在与顾客有效的、双向沟通之上,并且企业在策划推出新产品以及产品设计时,顾客体验要被作为一个重中之重的问题纳入考虑。
国内动态：黄允炜（1996）认为我国企业还存在很大的品牌误区，在现代市场经济环境中,企业的品牌塑造能力,已经成为一个企业是否成熟的标志之一。所以现如今名牌产品已遍及世界,形成新的市场垄断趋势。王达（2001）在《谈中国品牌的现状与发展出路》中分析出中国实施名牌战略的必要性,目前要从中国品牌的现状出发，在实施品牌战略必要性的同时提出要根据国内的发展状况并结合实际，为我国的品牌战略提供参考。邹建新（2002）在《关注顾客体验提升服务品质》中指出体验经济的到来，使得越来越多的企业为自己产品和服务加上了体验的成分。让顾客对产品和服务有一个更加全面的了解。冯辛酉（2003）在《论名牌形成的基础与品牌塑造》一文中指出当前的现状是名牌获胜的市场，在市场竞争中,只有具有名牌产品和优秀服务的企业才能获得长远的发展。武辉,杜永春,刘秀锦（2004）在《我国企业品牌发展的现状及对策》中指出中国企业必须打造属于自己有影响力的中国品牌，需要根据我国企业品牌发展的现状制定出针对我国相关品牌的发展对策。权利霞（2004）认为在现代社会的大环境下，企业能够提供人们体验的产品和服务，就等同于为消费者提供了享用的价值，也为我国提供了新的经济增长契机。竺彩华,李静宜（2005）在《谈中国企业的品牌发展战略》一文中提出随着越来越多的外国企业跻身于中国市场,缺乏有力的强势品牌已经成为制约中国企业发展的一个瓶颈因素。要打造属于自己的品牌，企业必须重视这一问题。
自己的见解：在体验经济时代，消费者的消费行为表现出明显的品牌体验需求特征。拥有品牌体验已经成为保持顾客忠诚的主要原因，企业所面对的外部环境发生重大变化，如何在这一环境下塑造一个成功的品牌是现如今的企业都要面对的一个问题，针对现在的市场环境特点，首先要分析品牌塑造的内涵，然后提出顾客体验品牌化的实施框架以及在品牌发展中的主要问题，并为品牌塑造的成功执行提出一些建议。本文以凯马汽车为例，针对目前凯马汽车的品牌销售发展现状以及顾客群体体验市场状况分析出目前制约其发展的主要原因进行分析并提出品牌塑造的新路径，实现品牌价值，从而为企业赢得竞争优势。
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